抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

编辑导读:说起私域流量运营,大部分人想到的工具就是微信,它承载了大部分的私域活动。而抖音作为一个短视频产品,近些日子正在尝试测试切入私域。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”!2021年7月在抖音企业号大会上,巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫的这句话,标志着抖音正式切入私域,同时,抖音也发布了《私域经营白皮书》。

私域运营背后的理念,核心是围绕会员全生命周期的运营 基于数据的数字化运营;抖音是做C端产品起身,在会员精细化运营的基础上会有最佳实践沉淀后形成工具赋能给商家,不管商家是否在抖音上是否做私域运营,可以关注下抖音企业号的功能。

除此之外,抖音的私域流量运营情况会影响企业公域权重,公域和商域会向私域导流这也是一个重点策略,做公域投放的伙伴可以重点关注。

抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

先说自己的总结:(仅为个人观点,欢迎讨论交流)

1、抖音公域的活水流量,是抖音私域流量的巨大优势;这是微信私域的强痛点;

2、抖音提供的运营工具与微信工具看似对齐但运营方式完全不同;

3、抖音定义的新私域是公域和商域的双边连接器,抖音的私域流量的价值依然依赖公域流量和算法;

4、抖音针对行业的解决方案并未看出私域运营的特点,依然是公域流量的价值更大;

5、抖音的私域是为了更好的填补公域流量价值;企业通过抖音私域无法沉淀企业自己的数据资产。

一、私域运营

私域流量运营概念从2019年开始提及,现已被各行业纳入战略级计划中。私域运营起始基于微信社交关系链,快速火爆基于社群运营,业绩转化增长基于小程序,沉淀实践基于微信开放平台,全行业推行推广基于企业微信。

最开始,私域流量运营被很多人认为是微信社群运营的代言词,再后来,公众号 小程序 微信群 企业微信成了品牌私域运营的标准矩阵。

在短视频平台成了商家的投放的主阵地后,抖音在探索私域的路上开始走出自己的特色。

二、抖音的『新私域』

1、抖音定义的『新私域』是公域和商域的双边连接器,运营方式与微信大不同

抖音2020年8月DAU已达到6亿;2021年6月抖音企业号数量已达到800万;当足够多的商家在公域平台做推广,围绕商家运营的需求应运而生;

私域经营能够带来“更深度的品牌认同” ,也能带来私域经营能够带来“更增量的获客效果” ,所以做私域成了抖音的新增量。

基于抖音平台的私域运营,抖音提供了很多功能,从功能上直接看可以对标了很多和微信类似的功能。

例如,可以直接建立抖音粉丝群,在群内做用户运营和成交转化;

虽然都是群,但是需要注意基于抖音粉丝群的运营,需要和企业微信群运营的方式区分开。

我加入了几个抖音群,群内很多是各个粉丝在发自己的短视频进行引流,或者是商家发送的短视频的通知;还未看到特别高质量的粉丝群;这与抖音平台的娱乐属性以及陌生人的关系有关;用户在抖音是娱乐的状态,还没有适应做沟通和交流;

在微信私域的运营中,社群运营是很多企业重点的运营方式。好的社群运营可以提升粉丝的粘性和忠诚度,但以成交为目的社群,最大的价值是发送和接收信息。

数字化运营已经从用户增长转换成了留存和提升ARPU值,如果抖音粉丝群无法达到这样的目的,就无法赋能商家运营私域的能力。如何将粉丝在社群内运营,如何引导抖音社群的调性和规范?或许是抖音后期需要重点考虑的。

私域流量在抖音看来,既是企业需要运营的粉丝资产,更是链接公域和商域的双边关系的地方。

私域流量的数量和质量可影响公域数据的权重,从而帮企业带来更精准的公域流量;通过沉淀用户资源包,可直接进行商域流量的投放。

从企业视角来看,这种方式帮助企业解决了抖音平台上用户沉淀的难题,虽然实际效果如何我们现在不得而知,最起码现在已经有了基础的工具开始实现,相信后续会持续优化并且探索和复制最佳实践;

从抖音角度来说,赋能商家私域运营的能力,即能提升商家对平台的粘性,私域提升公域价值和商域价值,更能提升抖音的商业化能力;

用【局部最优】的角度来看,私域运营的赋能对于商家来说,是在此平台上双赢。商家通过免费的运营工具,可以进行更优秀的粉丝运营;通过更精准的投放数据,控制投放成本;而抖音可以通过私域流量的加持,提升商业化收益;

但是私域流量的本质是企业自有的数据资产;从企业的角度来看,企业所有的粉丝资产,尤其是头部的大企业,都是有『私心』,希望可以将所有的数据囊入手中的。这也是为什么经常有客户就算投入巨大也要自己做APP,做CDP,自己做会员运营平台。

从这个角度看,企业愿意投入多少成本到抖音私域呢?

三、什么是商域?

商域是企业可以投放的公共流量。通过投放筛选有价值的精准客户,从而沉淀到私域进而做更精准的转化成交。

通过私域数量和质量,反推提升商域会员精准度;通过商域会员的精准度从而保证引流到私域流量池内的用户更精准,这是抖音的运营思路。

这里怎么看都是商家利用平台工具的赋能和自己的辛勤劳动投入从而获取更优的运营数据,从而继续提升数据算法的质量,更优质的算法继续为商家带来更多的优质流量。从这个角度看,依然是双赢状态。

但是,随着商家在抖音平台的投放转化的精准度提高,是否能降低投放成本?这个也要打一个问号。当私域运营影响公域和商域权重和质量时,更容易出现大号与小号之间的GAP,如何做好平衡,从而控制平台各层级号主的权益,或许更考验抖音的策略能力。

2、私域运营依然是围绕会员全生命周期来进行;通过私域沉淀,私域留存和活跃,私域成交转化。但是这个运营落地方式与微信平台大不同

私域流量运营有非常多的方法论,核心依然不变,围绕用户生命周期,从新粉丝到活跃粉丝最后转化成交用户;

但是在抖音,用户多数通过情绪价值驻留,留存时间很短,如何在第一时间引导用户成交或许是私域用户沉淀后的第一步;

而在公域平台上谈活跃和留存,这个是非常受限于平台的机制。这和微信平台的私域运营是非常大的差别。

在微信平台做私域用户运营,做流量收割-用户成交-活跃运营;完全依赖商家的运营能力和产品能力;

从流量获取靠冷启动和社交关系链发起;做增长要靠裂变和分享,做成交要靠内容,做活跃要靠长期的IP内容输出或产品能力;所以在微信做私域,特别考验用户运营的能力和内容专业度,以及用户增长的策略能力;

在抖音平台做私域用户运营,从用户流量获取受限于平台的算法规则;用户成交受限于供应链和价格;用户的活跃倒是依靠内容的强输出;但是输出的侧重点不同;所以整体看,抖音的私域依然很大程度上受限于平台的算法和机制;商家本身的运营能力或许是次要关注的内容。

所以,私域还是那个私域,但是在不同平台上做运营的策略和方法完全不同。

抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

3、抖音分享了行业实践:四大行业私域运营方法论;

抖音通过线上化程度高低,消费频次高低,将不同行业分布在四个大类,围绕不同矩阵内行业特点沉淀了行业适配的私域运营方法。

这里的”线上化”如何定义,并没有明确提出,看分类的矩阵,应该是线上成交容易程度或线上交付难易程度。具体分类的方式不太明确,但是提供的运营方式可以参考。

围绕:私域运营全生命周期方法(引流 活跃 转化的方法) 运营特点 案例三个纬度我们来看下介绍了不同行业在抖音的私域运营的特点。

行业划分画布:

抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

若需要详细白皮书可文章底部留言。

(图里左下角行业三即低频高客单价的决策成本应该是『高』,图中写的『低』,应该是错误的;大家需要甄别下信息的准确性。

四个行业的私域运营特点:

这里的私域特点共性很高,我做了一个图方便分析。

抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

可以看到:私域运营精细化,免费用户群体触达定制化,付费用户群体触达精准化和直播导流常规化,是所有行业做私域运营都需要的特点。

对于四个行业运营的不同之处,我整理了一下:

抖音私域是抖音生意的新增量(抖音私域流量玩法)

不同行业的私域运营特点,从详细描述来说,差别不大,而且相互替换后并没有特别的差别。我比较关注的针对线上化程度低,高客单价的品牌,抖音如何赋能;目前看,还是基于地理位置的算法推荐效果来的更实在些。其余的运营方式,还是依赖于强运营能力,在这个层级上来说,工具可能只是辅助的功能,短期无法形成强有力的赋能效果。

所以从上面来看,抖音做私域,确实和微信私域方式有较大的差别。

首先,私域运营的特点是:直接与用户连接,可免费多次触达,转化效率更高,可经营长期关系;但是所有私域运营的前提是:用户的数据资产归属感。如果用户的信息始终不能让企业感受到这个信息是我的,那么私域运营就没有牢靠的根基,所以从抖音引流到其他自营平台或微信私域,依然是商家不会停止的行为。

另外,抖音的私域运营会强化公域流量的权重以及商域流量的精准度,在此目的之上,私域流量运营的目的增加了投放ROI的增长;但是这受制于抖音的平台规则;这对商家来说,私域运营后期的价值依然依赖于平台的规则,是否要全力投入,或许也会增加一些担忧;

其次,抖音或许不知道,对于私域运营在企业落地时,除了用户运营的能力短板会影响企业的私域运营的效果,更受制于企业内部组织架构的影响,也就是因为不同部门的收益分不清楚,可能会出现私域流量是赚钱的,但是在企业里根本推行不下去。如果在私域落地时,不考虑实际的组织影响,或许也会遇到实际的落地问题。

不过,没有公域的活水流量,这一直是微信私域运营的痛点,抖音平台天然有大量的粉丝来源,或许这一个原因就足够吸引大家。

#专栏作家#

边亚南,微信公众号:边亚南,人人都是产品经理专栏作家。华秉科技产品合伙人,IT东方会副秘书长,北京理工研究生,《数字突围》第二作者。专注实体企业数字化升级方案设计和私域流量运营体系搭建,擅长为企业提供全链路数字化升级解决方案,以及私域流量运营方案。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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