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编辑 | 安琪

品牌名称:肯德基

创立时间:1952年(1987年进入中国)

创始人:哈莱德·桑德斯

品牌理念:一起自在

公司情况:

2022年第一季度业绩报告显示,肯德基销售额同比下降了5%;而在餐厅利润率上,肯德基同比下降4.7%。其中数字化订单(包括外卖订单、手机下单和自助点餐机订单)约占肯德基餐厅收入的88%。

市场环境:

餐饮行业一直是消费板块中重要的组成部分,并形成数万亿的市场规模。其中快餐在2019年时的市场规模就已达1.07万亿元,占餐饮市场比例为22.88%,预计2024年市场规模可达到6.6万亿元。

品牌策略:

品牌定位:方便快捷的高质量美食

目标人群:青少年群体、职场白领以及家庭成员

销售渠道:截至2021年12月31日,肯德基在中国各大城市设有门店8168家。

产品种类:包含早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和甜品咖啡等。

核心优势:

1)深耕中国市场,建立品牌认知

在中国,每当你提到「快餐」,肯德基一定是你最快能想到的答案之一。肯德基作为世界第二大速食以及最大的炸鸡连锁企业,发展至今有60多年,进入中国也已经超过30年,在这之中早已经积累起一大批忠实粉丝。消费者对品牌的认可与支持,是肯德基在中国如此成功的原因。

2)因地制宜,创新无限

餐饮企业没有好吃的产品,谈其他都是零。 肯德基餐厅从最开始的8种产品,现在到餐厅有60余个常规产品的选择,其间累计新品上市超过150种。为了牢牢抓住中国消费者的喜好,肯德基推出了老北京鸡肉卷、四季鲜蔬、早餐粥、安心油条、法风烧饼、醇豆浆等极具中式风味的产品。

3)标准化的经营模式

作为知名快餐的连锁品牌,肯德基的门店一律实行标准化管理,确保服务体验和产品质量,无论在中国哪个城市的哪个门店,都能品尝到同样的味道。

这就意味着其对所选产品的重量,质量,卫生状况,加工要求,包装,运输,储存等都有非常严格的标准。另外,肯德基拥有成熟的供应链,食材、调料、包装,品类齐全且严格管控。

营销手法:

1)巧用「粉丝效应」,代言联名玩不停

肯德基的「偶像代言之路」要从2013年开始说起。2013 年,肯德基拿出发家产品「吮指原味鸡」和新品「黄金脆皮鸡」制造声势,并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言,强行制造了一场「炸鸡大 PK」。这次营销活动无疑非常成功,其将简单的产品更新通过广告的创意包装成了「经典与潮流对决」,同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播。

2016年,肯德基签下「流量大户」鹿晗,让「鹿店长」广告铺满线上线上,引来一大波年轻粉丝追随消费。这次成功的「代言人营销」让肯德基尝到了甜头,自此,肯德基也加入了各大品牌的「小鲜肉」争夺战,开始频繁的与「当红小生」合作,收割年轻粉丝的心。从柯震东、陈坤到鹿晗、TFBOYS,肯德基在与明星营销这条道路上将会继续越走越远。

光是与当红明星合作是远远不够的,肯德基在「跨界联名」界的战果也是十分喜人。远的不说,就说一说2020年肯德基与手游《原神》合作,制造的一场“现象级联名”。据悉,在活动期间,消费者购买指定套餐并对店员说出口令,即可获得原神X肯德基联动款徽章一对。有狂热的《原神》玩家在肯德基门店前排队12小时,只为买到限定产品,还有玩家穿上《原神》游戏角色的cos服,把肯德基变成了漫展现场,上海和杭州两市肯德基门店因疫情防控提前取消了线下活动。火热程度可见一斑。今年5月21日,肯德基推出与宝可梦联名的儿童节套餐,风靡网络的可达鸭音乐盒正是套餐中搭配的玩具之一,据了解,目前可达鸭已经被炒到了上千元一只的惊人价格。

2)出圈的「疯狂星期四」创意

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图片来源:品牌官方

据统计,#肯德基疯狂星期四#的话题阅读次数达到了18亿,带话题的原创人数超过了3万,讨论更是超过了400万,人气指数令人咂舌。而「疯狂星期四」令广大网友疯狂追随的的背后其实是有迹可循的。肯德基的「疯狂星期四」文案看似简单,实则内藏玄机。比如,从内容看,无论是爱情、创业、职场故事,还是废话文学,亦或者是诗歌类文案,其文案都充满了八卦的基调。这种有噱头的文案成功激发了人们的好奇心。成功做到了「出圈」的第一步。

其次,只是吸引人还不够,用户产生了好奇心之后,文案总会来一个触不及防的反转,让人产生“原来如此”的体验感。同时,风格迥异的文案,成功帮助品牌吸引了不同兴趣的受众,为提高话题讨论度做好了的铺垫。不得不说,「疯狂星期四」文案抓到了大众「猎奇心理」的精髓。

当然,所有的文案都是为广告信息的传播服务的,讲故事、玩废话文学、写诗歌、等,最后就是想要展示广告内容。肯德基在激发用户参与活动并赢得了用户的好感度后,开始将线上流量引到线下门店,运用打折的方式吸引用户购买,豪华的套餐阵容,吸引着用户自掏腰包,而达到品效合一的目的。

综合看来,肯德基持续性推出的「肯德基疯狂星期四」,成功将每周四变成了品牌与用户之间互撩的名利场,也让星期四成为了品牌极具辨识度的营销节点,让品牌每一周四的促销成为了一件极具仪式感与记忆点的事情。

3)拥抱互联网,持续探索「数字化」之路

这应该是肯德基近些年在建立「数字化」体验上的一项得意之作了。近两年不断强调「数字餐厅和「移动体验」的肯德基,如今已经将「自助点餐 移动支付 会员体系」的流程推广到了全国超过 5000 家门店之中。

2016年,肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念,先后在北京、上海开了两家 智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术,机器人小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。后来,他们又引入了面部识别功能。根据百胜中国的财报数据,2017年第二季度,移动支付帮助公司的销售额提升了大约40%;截至2016年12月31日,在过去的5年内,肯德基大约有75%的门店得到了翻新,他们简化了菜单、更新了电子餐牌,提供了越来越多样化的自助服务。2020年,肯德基组建门店社群,“定制化”的服务让品牌与消费者建立了更深层次的情感连接,构建更有温度的“邻里关系”。2021年,肯德基推出行业内首个“品牌挚友”会员服务,为首批10万高频消费者赠送挚友卡,给予 365天的优先取餐和专属客服服务。显然,肯德基的「数字化」之路要做的绝不仅仅是一个网站或者 app那么简单。只有真正注入科技和互联网基因,才能从中看到真正的发展机会。

其实,在「数字化」的道路上积极探索的不只有肯德基一家公司。科技发展到如此地步,「数字化」已经成为很多企业心照不宣的改革路径了。的确,科技力的注入确实让世界发生很大的改观,我们相信创新科技会是升级餐厅体验的强劲驱动力。

品牌热点:

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图片来源:品牌官方

今年「儿童节」最火的主角:「可达鸭」

5月21日,肯德基正式发售今年的六一儿童节套餐,传统的“餐食×玩具”组合中,有三款不同的宝可梦玩具,分别是可达鸭音乐盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壶。其中最火的可达鸭款,已经全网“一鸭难求”。

可达鸭如此受欢迎的理由之一就是它憨态可掬的模样。音乐响起的同时,整只鸭颠起来,双手也上下摇摆,十分可爱。但是真正使得可达鸭「出圈」的地方是朋友圈里大家对可达鸭形象的「二次塑造」:鸭爪粘上两张贴纸,左手写“富婆”,右手写“打钱”,视频录起来,就能轻松在朋友圈收获一波点赞。可达鸭虽然是肯德基为了「儿童节」特别定制的玩具,但真正买单的却是「儿童的家长」或者年轻的90后、00后。这主要是因为可达鸭“贱萌”的气质,更符合成年人的审美。不得不说,在洞悉年轻人的喜好这一块,肯德基的判断非常准确。

宝可梦是90后、00后的童年记忆,可达鸭首次出现于第一世代游戏《宝可梦:红/绿》。

可达鸭火起来是必然的:

· 蠢萌可达鸭产品形象 魔幻洗脑广场舞曲 有节奏呆萌舞蹈

· 机械摆动的双手 粘贴式代言纸条 二次互动创作的裂变

· 饥饿营销式限量销售 哄抬式欲望传播

· 儿童节季节性推广 疫情期孤独的灵魂抚慰

· 59-109元制定价位套餐 盲盒购买机制

然而,随着摇摆可达鸭的爆火,越来越多人加入求购大军,在二手交易平台,高的已经卖到1300元,当然也有一些商家写着:88元包邮,价格尽管没有太离谱,但相较原本的餐食套餐依然是暴利。「饥饿营销」本不是什么新鲜事,而且肯德基方也已经正式发表声明鼓励大家「理性消费」,但可达鸭的热度短期之内还是会继续持续。品牌的营销与利益诉求固然重要,但消费者由此所感受到的服务与体验也是品牌方需要谨慎考虑的。

对标品牌:

麦当劳:

麦当劳(McDonald’s)是全球大型跨国连锁餐厅,1955年创立于美国芝加哥,在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包,以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳遍布全球六大洲119个国家,拥有约32000间分店,在很多国家代表着一种美式生活方式。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式(drive-through的英译,即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜,然后绕过餐厅,在出口处取餐)两种服务方式,同时提供室内就餐,有时也提供室外座位。另外,麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌,例如午后浓香咖啡(Aroma Cafe)、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

汉堡王:

汉堡王(Burger King)是全球大型连锁快餐企业,在全球100多个国家及地区经营着超过17000家门店。其创始于1954年美国迈阿密,由James W. McLamore和David Edgerton两位共同创立。从此,火烤牛肉开始了它的传奇之旅,汉堡王的特色“火烤”秘技给世界各地的消费者带来原汁原味的美式火烤牛肉风味。汉堡王主张“真正火烤”的美味享受,选用100%纯牛肉饼在超过摄氏300度高温火烤设备上自动翻烤,使得每片肉片都留下一条条的深色纹路,成为“真正火烤”的标志烙痕。2021年5月18日汉堡王宣布推出全新的视觉设计,将汉堡王的用心与品质融入消费过程的每个环节。

参考:

肯德基官网

肯德基“疯狂星期四”文案,才是UGC内容的天花板!—营销兵法

肯德基可达鸭玩具一鸭难求,疫情让品牌经营「更有弹性」—Forbus China

肯德基如何在一夜之间,让全国“一鸭难求”?—新零售商业评论

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