9月2日，由青眼主办的2021（第二届）中国化妆品趋势大会暨首届中国新锐化妆品展在广州召开，在圆桌讨论环节，由青眼创始合伙人李惠华担任主持人，围绕《门店如何做好“前店后院”》这一主题，与洛阳色彩都恋董事长朱书锐、青海靓点总经理刘嘉琦展开探讨。以下为发言实录：

主持人：大家好，这个环节就交给我了，有请洛阳色彩都恋董事长朱书锐总，有请青海靓点总经理刘嘉琦总。

我先做一个自我介绍，我是青眼创始合伙人李惠华，今天可能是我主持的规模最小的一个论坛，因为我们本来是一对三的，但是有一位嘉宾因为疫情的原因，他来不了现场，就变成一对二了，我想这也是朱总和嘉琦经历规模最小的论坛。

其实我们今年5月份做了两场论坛，那两场论坛人数应该是最多的，是六个人，当时有行业朋友就跟我开玩笑说，你们这个上台的人数四个人一桌麻将，还有两个挑土的，可能言下之意就是人数多了一点，谈一个问题可能谈不透。我们今天这个话题就适合往深、往透里谈，我们先请两位做下自我介绍。

朱书锐：大家下午好，我是来自洛阳色彩都恋的朱书锐，非常开心和在座的同行一起探讨，一起学习，一起交流，谢谢大家。

刘嘉琦：大家好，我是来自青海靓点化妆品连锁机构的总经理刘嘉琦，在座的各位都是前辈，我在这里说一些抛砖引玉的东西，希望大家能够多多包涵，谢谢。

主持人：我补充介绍一下朱总的店，洛阳色彩在洛阳已经有50多家店了，有8家美容院，一家医美馆，他也是我们整个CS渠道两线三美都有涉足，而且社区店做得非常有代表性的百强连锁店。

嘉琦的青海靓点虽然店数不多，但是在青海的海东市，一个只有170多万人口的地级城市，而且在西北，他们做的有代表性的单店，大概是一百平将近两百平左右，店销能够做到将近300万，他父亲负责代理那一块，嘉琦相当于店二代，在整个青海是比较亮眼的，因为只有他们家在整个疫情的环境下还能够实现双位数的增长。

回到我们今天的正题，我们的主题是《如何做好“前店后院”》，其实在设置个话题的时候我们有想过，我们是不是应该讨论“要不要做前店后院”，但我和我们的同事，在广泛调研CS渠道发现要不要做已经不需要讨论了，而是一定得做了。

当然也有少数的，或者是比较特殊的一些连锁店他们依然在延续原来的模式，但是可能大部分的店一定是要做了，那我们就把这个问题聚焦在该如何做好前店后院。

首先第一个问题，我要问两位嘉宾，现在的前店后院模式跟20年前化妆品店渠道，刚萌芽时候的前店后院有什么样的区别，我们首先请朱总回答。

朱书锐：接住李总的话要不要做前店后院，这个没有那么绝对。全国有很多的同行朋友大家一块在交流，因为中国的市场比较大，任何一种模式它都不能说代表着大家都要去做。很多市场现在都遇到了流量的问题，可能实体店做服务，大多数人认为以后可能做服务会成为实体店的标配。

但是也不排除在一些地方，人家的流量还是非常大，就像刚才说嘉琦的店疫情期间还逆势上扬。像流量比较大的，店里不缺顾客，来买东西的顾客我都服务不过来，那就没有必要做后院服务了。

其实做服务也是无奈之举，原来我们卖货，现在越来越像个美容院。我不知道今天在座各位开店的有多少，可能很多都做过前店后院，基本上大多数都是以失败告终。那个时候做的前店后院主要是流量不缺，我们是为了给顾客做深度的服务，借此增加黏性，另外做升单，做一些消费升级。

但是现在的前店后院，我们现在叫“前店前院”，因为把后院已经搬到前面来了，现在是要解决流量问题了。因为现在实体店要做服务的一个原因，如果不做服务还只保留原来零售的一项功能的话，那连最后这一批在我们店里消费的这些顾客，也会慢慢离我们而去。

因为现在太多的信息，只要把手机打开，你想看不想看，都有太多的东西推给你，你想买不想买，可能一不小心还是买了一堆。所以说我们现在营业员们在销售的过程当中最害怕听见顾客说的是三个字——家里有，或者说家里一堆，经常性有这种说法。

所以说现在我们做的前店前院，目的是跟其他渠道做一个差异化的区隔，也就是说服务现在重新成了我们实体店的一个入口，这些留在实体店的这些顾客，要给他们一个选择我们的理由，既然有那么多的渠道可以去购物为什么顾客要留在你这里，服务就是你的入口。

然后零售，通过这个入口以后变成我们的升单项目了，刚好跟过去是反过来的。过去我们不缺流量，有顾客在我们这里买一些家居产品，买一些化妆品，通过专业美容导入可能购买了整套的解决方案作为升单，但是现在一说服务，很多老板听了都不想干这个事情。因为之前干过没有干成功，最主要的原因就是老板不赚钱，员工不想干，顾客不想来，我们过去叫“存包顾客”。后院成了实体店的鸡肋，顾客有大堆的东西在店里面放着，有的时候也不来做，员工也没有主动邀约，因为员工只有销售的提成，没有服务的收入。顾客也没有疗程化的设定，做了也没有效果，拿居家护理产品去做服务也没有效果，所以形成一种鸡肋。现在的前店前院和过去有一个本质上的区别，我就讲这么多。

主持人：请嘉琦来分享，嘉琦是90后，可能20年前你还是一个孩子，但是你可以从旁观者的角度来分享一下。

刘嘉琦：我这次来参会非常的惶恐，因为都是前辈。很可惜20年前的前店后院我并没有参与到，但是很庆幸20年后我能抓住这一波机会，在这个后疫情时代还能看到一丝曙光。

我结合我们店的元老还有一些模糊的记忆聊一聊有什么不同。我觉得第一，外在的不同，在我印象中原来的美容院后院很小、很闭塞，为了让空间显得大一些要放镜子之类的，现在因为我们以顾客的满意度为第一标准，所以我们环境上有一个明显的提升。

第二个不同是流程，我跟我们的元老店长去沟通，他说原来护理几乎没有一个很好的流程，都是靠口口相传，靠东拼西凑出来的流程，现在我们不光护理有流程，甚至话术销售各方面都有一个相对比较标准的流程。

第三点不同是科技，原来后院更多是靠员工自我发挥，去手工做一些护理，但是现在我们会有皮肤检测仪、小气泡很多功能性的仪器，现在结合高科技去做护理。

最后我也觉得是最重要的，以前比较鸡肋，原来我们的后院并不能产生很好的利润，导致员工和老板没有那么重视，但是我觉得随着顾客护肤意识的升级，后院不仅不是鸡肋而是一个香饽饽，未来后院可能会成为很多门店一个重要的盈利板块。

主持人：刚才听两位的分享，其实今天探讨的主题更准确来说如何做好前店前院，我刚才听朱总讲真正的后院可能是指美容院了，可能是一个专业线。我们现在探讨的是如何帮助日化线的门店去做好服务，那么第二个问题就有了，什么样的体验和服务适合现在的化妆品门店。

刘嘉琦：我先说，我讲一下我的门店，更多是前店+前院+后院的模式，前店作为一个基本的引流板块，然后前院作为流量池，后院作为门店的核心，三个板块是相辅相成的，也就是前院和后院为前店打造流量，去反哺流量，达到整个流量的闭环。

谈到这个问题，什么体验适合门店，有一个名词是绕不过去的，即体验式销售，体验式是定语，销售是主语，落脚点还是在销售上。我所说的前院不是以销售为目的去给顾客体验，比如说在热闹的街区或者在门店的正中央有一片空地，放一张体验椅，顾客来了我们可以给她做一个简单的体验。我曾经尝试过在这种体验椅上，我觉得那种不能翻身，不能脱鞋，周边全是嘈杂的声音，全是陌生的人，未知的东西会让我感觉很没有安全感。

作为男性我都没有办法接受那种体验环境，更何况是一个视“卸妆如裸奔”的女性，怎么会有一个很好的环境。

我的门店没有把前院放成一个独立的房间，那样的房间会让顾客产生一种压迫感，会让顾客提高戒备心。我建立了一个中间环节叫做前院，前院作为流量池为后院去补充，前院我是这样做的，我用纱窗、玻璃墙打造一个给顾客有安全感的但又不是完全隔离开来的一个环境，我们为后院建立起流量池以后可以导入后院的服务。

我们前院后院的主要区别在于，前院偏重于清洁轻护肤，价格更亲民，然后后院更偏重于去打造私人定制，去解决顾客的心理需求，是这样的。

朱书锐：90后能讲出来这样的感受非常不容易，我们很多做了几十年店的，可能还没有这样的感受。我们色彩都恋有三个定位，第一个色彩都恋，你家门口的快捷美容院；第二个定位色彩都恋，你身边的专业试妆间；第三，品质生活专家。

作为前店前院，必须要考虑到顾客的时间成本，精力成本，我们打造的是一个快捷美容院。打比方如果我这个店开在写字楼，可能在中午这块时间，一个小时连吃饭带做一个美容，一般来说半个小时左右，把服务定在这里，如果做深度的服务我们后面还有美容院，再往上走还有医美中心，但是在前院一定是要打造一个快捷的美容。

我们大概有十几家店有二楼，但是我们把二楼空出来，没有装修的。有人说你把楼上装修，搞到楼上去，那就完全是两码事，我们要的是顾客没有压力的进来，没有压力的坐下来，如果你是装修豪华的美容院，当你从店里面把她往院里带的时候，她心里会嘀咕，把我带到后面去，顾客会有这种心理，所以我们前院让顾客没有负担的坐下来。

我们要的就是一种快捷美容的生活方式，顾客在这里做一个头疗，做一个服务，也是从刚开始的没有区域感，到后来虽然是前店前院，虽然没有豪华的装修，但是也给顾客一个相对的区域感，让顾客在里面，别的顾客进来也能看到，但是相应区域上稍微做一些区隔。

整体来说就是达到这种环境，让顾客用最少的时间成本和精力成本，达到最好的效果。

主持人：两位的分享，你只有经历过有实操或者在这样的一线真的是摸爬滚打，善于总结，才能有这样的体会。第三个问题是怎么样让我们的团队也好，或者是员工、门店，怎么样让卖产品和卖服务能够共生共荣，实现共同富裕？

刘嘉琦：我认为卖产品和卖服务，归根结底是在卖心理需求，甚至笼统点说我们整个美妆行业很大一部分都是在卖心理需求。为什么这么说呢，我认为卖产品和卖服务只是卖心理需求的两种外在的不同表现形式而已，这是我个人看法。

我认为心理需求主要分三个方面，美丽需求、社交需求，还有放松需求。美丽需求顾名思义我们对美丽的需求，举个例子，大家都知道黑皮肤更健康，肌肤衰老才是正常的生理现象，但是我们却追求白皙的肌肤，追求抗衰除皱，我认为这是对美的心理追求。

第二个社交需求，我认为也分为两个部分，一是顾客之间的社交需求，比如说以国际名品之类为代表的顾客闺蜜圈，或者是名媛圈甚至是朋友圈，互相的攀比、分享的这种社交需求。

二是在现在这种高强度的生活节奏下，有很多顾客在家庭和生活当中是很难交到真心的朋友，或者说倾诉的对象，我们想成为顾客的朋友，这是顾客的第二部分社交需求。

第三部分是放松需求，也是分为两个部分。第一个我觉得现在顾客很难有整段的放下手机长达半个小时或是一个小时的放松时间，我们如何利用这半个小时，一个小时的时间让顾客达到真正的心理放松。第二个就是顾客的排遣需要，成为顾客的垃圾桶，或者说是压力释放器，总共分为这三个需求。

我们的做法是确定好不同的顾客，需要针对哪些心理需求，围绕着这个目标进行细节落地和优化，这样我们就可以打造一个对顾客充满吸引力的门店。我认为在抛开表象看本质的前提下，服务和产品本身就是共生共融的，我们围绕解决顾客需求的前提，就可以互相地融合，互相地推进，谢谢大家。

主持人：谢谢嘉琦，有请朱总。

朱书锐：商品和服务对实体店来说现在是分不开的，现在实体店的专属产品就是商品+服务，打造出这个专属产品，这也是我们一直在追求的差异化。我们的产品一定不是像标准化的洗面奶、水乳、霜，现在这些产品其他渠道都泛滥了，我们的产品要基于专业化，基于一套解决方案，一定是基于效果、安全，顾客满意度这些为标准。

首先产品要做好，我们称之为周护理产品，也就是做有黏性的。把服务做好，把耗卡率做好，比方说我们一套产品销售出去以后疗程化设定，关键还要考核一个耗卡率，耗卡率的背后其实就是顾客的满意度，耗卡率高就是顾客的满意度高，还有你员工的主动性强。

过去我们卖东西，如果顾客能站在那里听你讲十分钟已经是给你莫大的面子了，但是现在是当顾客躺下来，你去给她护理半个小时甚至四十分钟，而且是用你双手的温度去接触消费者，去给她感受，实际能拉近彼此的距离。

我们现在有一句话叫“种草”，在这中间你有大把的时间跟顾客去沟通，去潜移默化地去种草，有句话说得好，当你把你脑子里的东西装到顾客的脑子里，顾客才会把口袋里的东西装到你口袋里。

所以说未来我们把服务做好了，把我们的专属产品做好了，这个黏性建立了，这才是我们的入口，然后才能把居家护理产品卖好，我们是这样看的。

主持人：因为我在前期调研的时候我也听到这样一种说法，可能以前化妆品店是靠产品来养服务，或者以产品来带服务，现在是以服务来带产品，它们的主次现在调换了，我不知道两位是不是有同感。

刘嘉琦：是有相同的感觉。

主持人：我觉得刚刚两位还说到一点，可能在一个门店里面产品和服务它是很难区分的，或者是很难分割的，或者说我们现在化妆品店不单单是卖产品，也不单单是卖服务，它是在卖给顾客一套解决方案，顾客想要解决什么问题，到门店来解决。

接下来有一个问题，我觉得不管是产品也好，服务也好，因为落地到门店的话，是会涉及到人员的管理，或者说前店和前院这个团队应该怎么协作，还是说其实就是一个团队，给员工的激励，或者说绩效，我们怎么去体现，怎么去考核？

刘嘉琦：两个问题，第一个是前后院的比重，第二个问题是如何协作。我先说比重的问题，我们营业额比重大概是前店和后院五五开，毛利比重大概是前店和后院三七开。大家都知道毛利后院相对好一些，我们后面会持续地加强后院各方面的比重。

原因刚才我聊到，原来的思路是前店引流，后院盈利，但是现在后院也具备自我锁客，自我引流的能力，所以肯定是进一步地加强后院。

至于人员比重，协作的问题，我们原来最早的时候也是分两个团队，分开去运营，但是出现协调、利润分配问题，还有最关键的存在顾客信息传导问题，后来我就选择了不分团队，我们的门店是不分销售还是美容师的，用其他的手段去规避一些缺点。

比如说不分团队可能没有分团队更加专业或者说人才复制起来也没有那么简单，那我就想办法把人才留住，如果不够专业的话，那就加强培训，加强考核各方面，让我的员工在每一个板块尽可能去专业。

不分团队也有一个好处，人员的使用率是非常高的。再加上顾客的信息传导是没有问题的，因为都是一个员工去针对一个顾客，就可以达到我刚才说的心理社交需求。

信息传导，举一个例子，不会出现美容师后院知道顾客可能今天是生理期，但是前院的销售端了一杯冰镇饮料上来，或者说后院的美容师知道今天可能顾客家里有一些不愉快，或者说有家人在医院，前面的销售还在推销我们的产品，产生这样的不是很好的体验。不分团队，我们就可以让顾客跟我们的员工一对一走所有的流程，有更好的黏性，有更好的社交属性。所以我的门店暂时没出现两个团队协调的问题。

主持人：所以你的员工都是属于南泥湾战争时期，拿起枪就是战士，放下枪就是农民，或者说就是耕种。

刘嘉琦：全能型。

主持人：全能型，战斗力非常强。朱总有一些什么样的看法。

朱书锐：第一个团队这块，我们不存在什么比重问题，因为我们是一班人马。店铺服务这块，我们店铺的功能肯定是做服务的，我们要求零售要上线，服务要下店。现在我们的每个店都有好几个群，顾客都在手机终端下单，如果说我们每天还在店里等顾客上门，来给她介绍产品去卖货，我认为那是零售的农耕时代。如果还是这样做，这个店铺以后人会越来越少，越来越没人。

所以说我们所有的零售店都要学会在线上成交，哪怕消费者选择到店里自提都无所谓。店铺的功能以后就是拿来聚会，做沙龙，做体验，做服务的，还有一个功能就是做信任。

我们在洛阳做了几十年，比方说我们推出储值卡的活动，线上线下是通用的，有时候这个活动效果还是非常好，这就是信任度的问题，如果有些店没有信任度去做储值卡可能效果会不好。所以我们把实体店的职能提炼了十二字方针，“无线上、难零售，唯服务、成实体”，也就是说如果我们只会在店内成交的话，零售店以后会越做越萎缩。

洛阳有一个做社群营销的非常成功，洛阳也有很多做微商的，做几年时间体量就比我们大得多。关键就是我们的赛道和他们不一样，我们是开着挖掘机上高速公路，跟人家比速度，别人随便一辆车都比我们快，所以说我们的店铺以后一定是做深度的，做留存率，做黏性，店铺是把服务做好，然后所有的零售产品慢慢都要在社群互动，我们现在不管是在私域流量还是公域流量，我们也尝试在做直播。

如果说不能利用好的现代化的互联网工具去做零售，还是把货进回来以后，把店铺装修，把货陈列在店铺里面，员工培训完了以后在店铺里面等顾客进店，像前一段时间我们整个封城，人都不让出来，又连续半个月的阴雨天，可以说整个销售就不用做了。即便是没有连阴雨，刚才看到一个嘉宾分析的数据，现在不是年轻人在线上买东西，老年人也一样，他买个菜都去线上。

在这种情况下，店员还是在店里面等客上门，终究会被淘汰掉，与其这样不如我们早点上线。我们干了几十年的零售不能丢，还要做下去，怎么做，一定是要线上。

但是我们开了这么多年店，这个店未来就是做服务，做信任，做聚会，就是给客户提供一个物理聚集的地方，所以说这个比重一定是非常大的。这是我们的一个目标方向。

主持人：其实刚刚两位的分享，我想起前一位嘉宾秉坤他们做数字化，做新零售的，他中间有一个细节我印象很深，他们的系统里面可以通过大数据，来提醒导购你应该去给哪个顾客做回访，包括一些话术都可以给你设计好了。

其实我当时听了我也有一点疑问，我刚刚听两位分享，我也有一点豁然开朗，因为我觉得线下门店可能存在的意义不只是商品，或者也不只是服务，它更重要的是人与人之间的交流，因为我觉得这一点是机器人代替不了。我觉得再怎么发达，就像早上欧莱雅蓝总他们分析的，可能疫情之后人们还是更加渴望线下的交流，就是人与人之间这样面对面的交流，所以我觉得这也是不管是新零售，或者是未来的新兴零售可能要警惕的一个方面。

倒数第二个小问题，两位可以大胆地猜想一下，或者说是发散一下，我们在可预见的三年之内，前店前院，或者说前店后院的模式会不会成为我们整个CS渠道的主流形态。

朱书锐：商品+服务未来一定会成为实体店的标配，只是早晚的问题，有些地方可能不做服务还可以，但大势是这样在走的。互联网会成为实体店的基础设施，也就是未来的实体店可能实现线上的无限货架，未来可能卖很多的产品，有一些自己的产品，可能有一些超出了化妆品店的范畴，在线上达到这个目标。

另外服务+项目会成为一个标准的配置，这是我对未来店铺的看法。

刘嘉琦：我觉得应该可能会，但是我觉得依然会有很多卖场性门店，社区性门店，综合性门店，甚至还有新型的互联网+门店并存。

就现如今而言，我觉得对于传统CS门店，一条很好的出路就是以专业度和体验度为核心的SPA型门店，我是这样认为的。因为朱总也说了，未来我们的门店更多应该是多渠道、多方式全面发展。

主持人：进入到最后一个问题，因为今天在座的有很多是品牌方朋友，作为品牌方最主要的合作伙伴CS店或者是化妆品店，我想请两位讲一讲，你们想对品牌方提一些什么样的期望。最近几年不管是疫情的影响，还是电商、直播的影响，其实CS渠道我觉得还是很不容易的渠道，我觉得在这个渠道里面，两位都是在经营坚守，朱总做了20年，嘉琦从父亲那一辈开始也做了20年。我想请两位讲一讲对品牌方在这样一个特殊时期，希望给到CS渠道哪些帮助，或者说是期望、建议。

朱书锐：首先是非常感谢那些没有放弃实体店的品牌商们，非常感谢。这两年实体店到了一个非常低的低谷，尤其是疫情，其实前些年已经受互联网的冲击，客流下降得非常严重，再加上疫情，普遍消费者的整个消费习惯产生了变化，商业的环境变化，对于实体店都是很大的挑战。

我们也看到很多原来在实体店做起来的品牌，现在在实体店的份额越来越少，有的连20%都到不了，有些可能要放弃实体店。

现在我们就希望品牌商，第一一定要对实体店抱有希望，实体店度过这段时期肯定会迎来新的红利期，这是其他渠道所不能代替的。就像刚才您讲的，人是群居动物，面对面交流，这是不可缺少的。人对着机器，对着屏幕的交流始终代替不了人与人的交流，甚至说实体店能做很多专业的服务，很多专业的产品，是其他渠道做不了。

其实，其他渠道现在也被分流，也不好过，只是实体店现在在转型期，第一个是老板思路的转型，第二个是员工思路的转型，第三是相应针对实体店的专属产品的跟进不够。

基于现在实体店要做专业性，要做顾客满意度，要为消费者打造全套的解决方案，这是我们未来的核心点，所以我们对产品这一块需求是有一些商品+服务的产品，真正是做到安全、有效，通过仪器，我们的手法能为消费者解决问题的一些好的产品。

随着这些产品的出现，随着我们更多的实体店把服务落地，销售整个闭环形成了以后，我相信实体店会再次进入一个快速发展的阶段。所以希望品牌商能为我们提供更多的支持。

主持人：这是肺腑之言，嘉琦。

刘嘉琦：我跟朱总一样，首先感谢没有放弃我们实体店的品牌方。我们实体店过得很难，我也是希望品牌方能给我们多一些的支持，同时也希望品牌方做产品能够继续深耕，做高端做真高端，做年轻做真年轻的产品，谢谢大家。

主持人：谢谢两位无私和精彩的分享，我们今天论坛环节就到此结束了。

编辑整理/小鱼